The Place Brand Observer

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La mayoría de nosotros utilizamos frecuentemente los términos marcas y Cortos Amarillo Bañadores HombreAdidas España Yyf7gvmIb6branding lugar. Pero ¿qué es exactamente una marca, o por qué la forma en la que modelamos la marca de una ciudad o de un país es tan importante? Presentamos el punto de vista que nos ofrece la literatura académica al respecto.

Aprende sobre:


Definición de Marcas y Branding de lugarChicas Natacion Natacion Bañadores Natacion Chicas Bañadores Chicas Bañadores hrBdCxtsQ

La marca es un término estrechamente ligado a un producto o a la imagen y reputación de un lugar en la que se “captura la idea de la reputación observada, reputación validada y reputación gestionada” (Anholt, 2010, p. 20).

En esencia, una marca es “un producto o servicio u organización, considerada en combinación con su nombre, su identidad y su reputación” (Anholt, 2007, p. 4).

Como un sistema generador de confianza (en inglés “trust broadcast system”) (Anholt, 2010, p. 23), el branding de lugar es el proceso de promoción de imágenes específicamente seleccionadas (Gold & Ward, 1994) con el fin de establecer una reputación favorable (Anholt, 2007). El branding juega un papel en la mayoría de los ámbitos de la vida, incluyendo “el político, social, y cultural, oficial y no oficial, privado y público” (Anholt, 2010, p. 23).

El Valor de la Marca

Siempre y cuando crean una impresión favorable en la mente del consumidor (Moilanen & Rainisto, 2009), las marcas pueden albergar un valor inmenso:

Si un lugar, producto o servicio adquiere una reputación positiva, potente y sólida, esto se convierte en un activo de enorme valor – probablemente más valioso, de hecho, que todos sus activos tangibles, ya que representa la capacidad del lugar u organización de mantenerse en el mercado con un margen saludable, siempre que su imagen de marca se mantenga intacta. (Anholt, 2010, p. 92)

De hecho, varios investigadores han argumentado que la prosperidad y el progreso de un lugar sólo puede garantizarse a través de la creación y mantenimiento de imágenes de marca positivas (Govers & Go, 2009; Pride, 2011; van Ham, 2008; Widler, 2007). Aquellos lugares que no sean capaces, o no quieran, desarrollar una marca competitivaVampirina Del Disfruta Gratuito Y Envío Compra Suit Bathing En OPikZXu, les será cada vez más difícil ganar su cuota de consumidores, de capital, de inversión, de talento, de intercambio cultural, respeto y atención en el mundo (Anholt, 2007).

Una imagen de marca fuerte y positiva ayuda a los lugares a diferenciarse de los demás (Kotler & Gertner, 2002, 2004; Kotler, Jatusripitak, & Maesincee, 1997). La diferenciación de las marcas y sus funciones de identificación (Aitken & Campelo, 2011) les otorgan una poderosa influencia en el pensamiento del consumidor, sus actitudes y comportamientos (Heilbrunn, 2006).

Una marca fuerte puede sostener “precios premium, así como la segmentación del mercado, hecho que hace posible comunicar un mensaje coherente a sus grupos objetivos” (Berthon, Holbrook, Hulbert, & Pitt, 2011, p. 41).

En resumen, las marcas son un potente dispositivo para comunicar la imagen preferida de productos, servicios, así como de lugares, ya sean países, regiones, destinos, ciudades o naciones. (Aitken, 2011; Campelo et al, 2011; Morgan, Pritchard, & Pride, 2004)

El Branding de Destinos Turísticos

Como “producto” intangible, los destinos turísticos en particular dependen de la marca territorio para atraer visitantes (Hanna & Rowley, 2008). Como bien han señalado Morgan y Pritchard (2000), la batalla por los clientes en la industria del turismo se librará no en el precio, sino en los corazones y las mentes de los consumidores potenciales, dónde la marca va a ser la clave del éxito.

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Mientras que el turismo es frecuentemente considerado como uno de los componentes, o el “output”,  de las actividades de branding de una nación (Anholt, 2007; Hanna & Rowley, 2008), la gran visibilidad de la marca destino a veces se eleva como una parte crucial de la marca nación (Giannopoulos et al., 2011), haciendo que a veces sea difícil hacer una distinción entre ambas.

Marcas: No solo Promoción, sino Confianza y Respeto

Es importante destacar que las marcas son algo más que un conjunto de imágenes para promover un producto o lugar; pues se basan en la confianza y el respeto (Bell, 2005).

Los significados, los símbolos y los valores representados por las marcas (Berthon, Holbrook, Hulbert, & Pitt, 2007) “no sólo refuerzan la identidad y la singularidad de los destinos, sino que también generan confianza, su habitus, los valores y los símbolos de su cultura, aquellos que dan sentido y preservan… las características intrínsecas del lugar” (Campelo et al., 2011, p. 11).

Es particularmente relevante el potencial de las marcas para reconstruir las identidades individuales y reconectar identidades colectivas “en un mundo post-moderno dónde la identidad es fragmentada y el propósito no es claro” (Aitken, 2011, p. 295).

Como Berthon et al. (2011, p. 41) sostiene, las marcas son “símbolos alrededor de la cual los actores sociales – incluyendo empresas, proveedores, organizaciones, el público y los clientes – construyen identidades.”De Y Trajes Moda Amino BañoMaquillaje rtsCohQdxB

La literatura académica se ha referido a esta función enfocada hacia el interior de marca lugar como branding nacional (Olins & Hildreth, 2011).

Recomendamos leer también el artículo de nuestro Observador Académico, el Dr. José Fernández Cavia, Jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona: Qué es una marca, y cómo definir place branding

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Referencias

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Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

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Berthon, P., Holbrook, M.B., Hulbert, J.M., & Pitt, L.F. (2007). Viewing brands in multiple dimensions. MIT Sloan Management Review, 48(2), 37-43.

Berthon, P., Holbrook, M.B., Hulbert, J.M., & Pitt, L.F. (2011). Brand manifold: Managing the temporal and socio-cultural dimensions of brands. In M. Uncles (Ed.), Perspectives on brand management (pp. 40-60). Prahran, Australia: Tilde University Press.

Campelo, A., Aitken, R., & Gnoth, J. (2011). Visual rhetoric and ethics in marketing of destinations. Journal of Travel Research, 50(1), 3-14. doi: 10.1177/0047287510362777

Giannopoulos, A.A., Piha, P.L., & Avlonitis, G.J. (2011). ‘Desti-Nation Branding’: What for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework’. Paper presented at the Berlin International Economics Congress 2011: An international conference on the future of nation branding, tourism and international investments in a globalized world, Berlin, Germany. http://www.culturaldiplomacy.org/academy/content/pdf/participant-papers/2011/april/biec-roa-nua/desti-nation_branding-_antonios_giannopoulos.pdf

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Widler, J. (2007). Nation branding: With pride against prejudice. Place Branding and Public Diplomacy, 3(2), 144-150. doi: 10.1057/palgrave.pb.6000055

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